當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國廣告，80％貢獻(xiàn)給了媒體 作者：王健 時間：2007-7-3 字體：[大] [中] [小]

     發(fā)出這個感慨，源自于近期看到了很多電視廣告，一方面我甚是佩服這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人真是夠魄力，廣告投放的力度是大的驚人；其二我始終搞不明白，這些到底想說什么？更深一步來說，連我這個所謂的業(yè)內(nèi)人都不清楚她到底想表達(dá)什么，拿什么誘惑消費(fèi)者的購買欲望。中國企業(yè)，不是一半，而是80％的廣告打了水漂。
      什么是廣告，估計(jì)絕大部分人會說“廣而告之”，誤把廣告簡單地理解成“廣而告之”是中國企業(yè)最大的誤區(qū)。何以最快、最好、最準(zhǔn)地廣而告之，唯有央視大手筆，唯有省級衛(wèi)視大頻道。深刻剖析中國企業(yè)的電視廣告投
放，我總結(jié)出以下幾類現(xiàn)象，希望對中國的企業(yè)有所感觸。
      一、“廣而告之”化。
      中國目前還處于“廣而告之”階段，于是乎就誕生出“廣告萬能化”理論。試圖一炮走紅的企業(yè)比比皆是。于是乎，前有秦池、孔府家、腦白金等“廣告為王”的先驅(qū)，后有王老吉、三精口服液以及無數(shù)的洗發(fā)液品牌。秦池“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”讓中國的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了電視廣告的價值，中國企業(yè)催生了電視廣告產(chǎn)業(yè)。而近幾年更為經(jīng)久不衰的就是腦白金、黃金搭檔了�！八投Y就送腦白金”廣告鋪天蓋地，只要你打開電視機(jī)，不管你鎖定哪個電視臺，你都能看到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告。
      不知道我們在從眾跟風(fēng)的時候，我們是不是分析了秦池倒閉、腦白金能夠迅速走紅的背后原因。其背后難道僅僅為了廣告而廣告。秦池花6666萬元成為央視標(biāo)王寶座的是1996年，那時候中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛經(jīng)歷復(fù)蘇，換句話說還沒有企業(yè)，尤其是酒類企業(yè)愿意在央視投放廣告，連國酒茅臺都說好酒不怕巷子深，不做廣告。而秦池勇敢地創(chuàng)新了，它充分利用了媒體廣告環(huán)境以及媒體平臺的高端形象，迅速樹立了其品牌，極大地拉動了其市場銷售，當(dāng)年的銷售額達(dá)到了9.5億元。然而，成也蕭何，敗也蕭何。在廣告為王的指導(dǎo)下，其忽視了對渠道的控制，對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在質(zhì)量危機(jī)面前最終倒下。而腦白金呢？其成功來自于三點(diǎn)。第一，它抓住了一個巨大的市場空隙：禮品市場。在這個市場目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也沒有一個品牌站出來直接定位為禮品。第二，它創(chuàng)新的廣告投放，一方面它廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，“今年過節(jié)不收禮，手里只收腦白金”，啷啷上口的廣告語便于傳播；同時它廣告畫面充分使用了和藹可親的大爺大媽形象卡通形象，拉進(jìn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離；另一方面它媒體投放的創(chuàng)新，它第一次采取打包的方式和電視媒體合作，將電視媒體垃圾時間進(jìn)行了充分整合，所以只要我們打開電視，隨處充斥著都是腦白金的廣告。分析他們成功的背后，是創(chuàng)新。
      廣告萬能化是危險的，不成功，則成仁。在中國目前的市場環(huán)境下，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不行的。“廣而告之”式廣告，必然會引起“不看產(chǎn)品，看廣告”、“不看渠道，看廣告”和“不看品牌，看廣告”的弊端。最終會使廣告無效，甚至使損害自己的品牌。
      二、不看產(chǎn)品，看廣告。
      中國的企業(yè)，尤其是企業(yè)家，對自己的產(chǎn)品過于迷信。其實(shí)營銷的根本是什么，是產(chǎn)品。產(chǎn)品或者服務(wù)本身如果不是消費(fèi)者所需要的，更嚴(yán)重的說，如果產(chǎn)品和服務(wù)本身有問題。單純考廣告轟炸，那一定會死的難堪。我想舉一個例子。地球人都知道雅客V9。為什么，廣告鋪天蓋地，而且是誰見誰喜歡的明星周訊代言。不可否認(rèn)，雅克V9電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)該是很不錯的�！熬欧N維生素在里面”，勾起了無數(shù)人對雅客V9的幻想。廣告一上，立刻吸引無數(shù)人的眼球，包括經(jīng)銷商、零售商，甚至是消費(fèi)者，產(chǎn)品一上柜，立刻產(chǎn)生動銷�？梢赃@么說，是產(chǎn)品創(chuàng)新改變了雅客品牌的命運(yùn)，但筆者個人覺得沒有從根本上改變雅客的命運(yùn)。因?yàn)�，只要消費(fèi)者嘗試過雅客V9糖果后，其高昂的價格和其類似夾心糖口感的產(chǎn)品很難引起消費(fèi)者的共鳴。不看產(chǎn)品，只看廣告，很難長足立于品牌之林。
      不看產(chǎn)品，看廣告是很危險的。三珠口服液就是一個鮮明的例子。三珠口服液1994年銷售額為一個億，1995年銷售額為20個億，1996年為180個億，1997年銷售額為170個億。1998年 由于一場“人命官司”，即消費(fèi)者陳伯順喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新聞媒介廣泛報道。一時間，銷售銳減，資不抵債，企業(yè)不得不宣布倒閉。
      在我給很多酒類企業(yè)做營銷咨詢的時候，我看到了很多白酒企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量把控上依然不夠到位，只重視所謂的營銷，筆者認(rèn)為，很多企業(yè)都在追求所謂的 “營銷新奇特”，還不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上做到“新奇特”，這才是企業(yè)發(fā)展的根本大計(jì)，“不看廣告，看療效”才是真根本之計(jì)。
      三、不看渠道，看廣告。
      廣告大師約翰•沃納梅克說過“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。這句話對中國企業(yè)來說，最恰當(dāng)不過。很多企業(yè)不懂得如何投放廣告，沒有做科學(xué)的廣告投放策略方案。只是簡單的認(rèn)為在央視投放能夠一夜成名，最少也在省級衛(wèi)視投放才有感覺。最遺憾的就是被國內(nèi)的廣告大師們說服投放某某央視媒體，結(jié)果呢，無外乎兩種結(jié)果，不成功則成仁�？偨Y(jié)一下，我們的廣告投放大戶，成功幾何？
      在投放廣告之前，我們是不是想一想，我們的渠道到底在哪里？我們的市場到底在哪里？我們的消費(fèi)者到底在哪里？投放央視性價比是不是合適，會不會打水漂？不看渠道，看廣告最大的問題是造成資源的巨大浪費(fèi)。當(dāng)然也有效應(yīng)，那就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“感覺會很好，至少也上中央臺了”。
      四、不看品牌，看廣告。
      不看品牌，看廣告是目前中國企業(yè)遇到的最大也是最多的問題。不看品牌，看廣告是本本主義的典型。它造成了企業(yè)品牌出現(xiàn)“三化”后果：同質(zhì)化、泛文化化、“與己昏昏，使人昭昭化”。
      廣告同質(zhì)化，品牌缺乏個性。大家可以仔細(xì)看一下我們企業(yè)的電視廣告：白酒基本上是“千年工藝＋唐朝古坊＋名人”式廣告；啤酒基本上是“激情彭湃場景＋名人”式廣告；電動自行車更簡單，就是典型的“明星模式＋大喊大叫”式廣告。廣告的差異性，品牌個性嚴(yán)重不足。這也是中國企業(yè)的內(nèi)傷所在。筆者在為某中小白酒企業(yè)做咨詢的時候，發(fā)現(xiàn)他們提供的電視廣告片，和國內(nèi)某知名品牌的廣告片一模一樣，只是名字換了而已。
      廣告的泛文化化是目前很多企業(yè)廣告的通病、硬傷。譬如，白酒是一個需要文化支撐的產(chǎn)物。于是乎，幾乎所有的企業(yè)都把自己和李白、杜甫、唐朝、明朝連接起來，把自己打造成文化衍生物。讓消費(fèi)者覺得其產(chǎn)品都是李白當(dāng)年喝得。再如，很多企業(yè)希望產(chǎn)品向上延伸，推出中高端政商務(wù)產(chǎn)品。這就需要我們深刻洞察政商務(wù)人士的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，于是乎一家白酒企業(yè)推出了“真男人，喝不倒”的廣告。試想，真男人，真的就喝不到嗎？當(dāng)然，他是希望表達(dá)男人的意志以及成熟。但是，我們想象，這句話我們真男人喜歡聽嗎？反過來，喝得倒的就不是真男人嗎？我想這也是泛文化的一個典型吧。
      縱觀很多企業(yè)的廣告，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象就是“與己昏昏，使人昭昭化”。很多企業(yè)為了所謂的創(chuàng)新、唯美，請廣告創(chuàng)意高手創(chuàng)意一個經(jīng)典的廣告。廣告出來了，確發(fā)現(xiàn)除了企業(yè)老板新欣然之外，別的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是覺得很唯美。要站在目標(biāo)消費(fèi)者立場塑造品牌，而不是站在“唯美藝術(shù)”的角度，國外的廣告片是好，但是它不適合中國消費(fèi)者的審美眼光。商業(yè)可以藝術(shù)化，但商業(yè)本身不是藝術(shù)。
      不看品牌，看廣告。結(jié)果呢，消費(fèi)者被弄糊涂了，只能是誰的廣告叫的大，誰的廣告叫的響就認(rèn)誰的。品牌何以塑造，品牌何以做大做強(qiáng)？品牌需要塑造內(nèi)涵才能吸引消費(fèi)者，品牌需要塑造個性才能區(qū)別競爭對手。一句話，不看品牌，看廣告就不是一個好廣告。
      五、什么是一個好的廣告？
      第一標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而引起銷售。大家一定都知道爽歪歪酸奶，幾乎所有的兒童，包括我們這些非兒童都喜歡看這個廣告。兒童一聽到這個廣告的時候，耳朵都豎起來了。這就是好廣告，我想其市場銷售一定很好。好廣告是能夠引起共鳴的，至少是目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，如果能夠引起整個社會的共鳴，那他就是經(jīng)典廣告，譬如前文提到的腦白金廣告。雖然它被幾乎所有的廣告人所唾罵，但我覺得它依然是一個很好的廣告。至少它是一個經(jīng)典的中國式廣告，換句話說，它是一個極具銷售力的廣告，腦白金的熱銷不正是說明了這個問題嘛。
      第二，一個好的廣告要有一個直接的、清晰的“觀點(diǎn)”、“說法”。很多企業(yè)高層，希望在一個僅僅15秒的廣告里面放上幾十個想要表達(dá)的東西，其實(shí)這就會造成信息傳達(dá)的模糊、不準(zhǔn)確。消費(fèi)者很難記住你到底想說什么。腦白金幾乎就是“送禮就送腦白金”，水井坊就說“高尚生活元素”，沃爾沃（Volve）就說“安全”。
      第三，一個好的廣告一定要在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上戰(zhàn)勝競爭對手。在同質(zhì)化、可復(fù)制化加劇的今天，如何讓你的廣告一鳴驚人。一定在創(chuàng)意表現(xiàn)上獨(dú)樹一幟。我想一個成功的例子，那就是奇瑞QQ。它的成功，是來自于差異化定位的成功。但我想反正購買奇瑞QQ的消費(fèi)者一定是被其極具創(chuàng)意的電視廣告所感動。當(dāng)然，現(xiàn)在又來了個長安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一樣成功。六福人家一個“順一個”，應(yīng)該打動不少消費(fèi)者，其創(chuàng)新的廣告形式，對同質(zhì)化的白酒廣告來說，無外呼是一劑強(qiáng)醒針。
      六、好廣告來自于哪里？
      來自生活，來自生活中的消費(fèi)者。說道容易，做到難。一點(diǎn)不假，了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者，確實(shí)是一件很難的事情。但是，如果你想立足于中國市場，如果你想創(chuàng)意出一個經(jīng)典的廣告，那你就得深刻洞察和理解消費(fèi)者。想當(dāng)年，我們都是用肥皂或者皂角洗頭，海飛絲進(jìn)入中國時候，就是對中國消費(fèi)者進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)研，推出了“可以去頭屑”的海飛絲。外國人能做到，我們中國人自己做不到嘛？你知道一個家庭主婦在超市里面選擇醬油的整個過程嘛？她為什么選擇海天？她又為什么不選擇加加？你知道消費(fèi)者在購買白酒過程中受哪幾個核心因素影響？不同年齡的消費(fèi)者對飲料不同品類、不同品牌不同的選擇動因你知道嘛？汽車？電動車？香煙？甚至是衛(wèi)生巾？
      觀察生活，如果你是快速消費(fèi)品，你可以去商場看看消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過程，一定對你很有益處。如果你是其他消費(fèi)品，也同樣好好研究一下你的目標(biāo)消費(fèi)者，如果你是企業(yè)的決策者的話。這樣，相信你的廣告就會100％有效！
      當(dāng)然，最好的狀態(tài)就是：不看廣告，看績效。


作者：王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營銷策劃機(jī)構(gòu)客戶群總監(jiān)，實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人。中國快速消費(fèi)品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國酒類商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營銷管理咨詢公司。先后深度咨詢服務(wù)了安徽口子窖、陜西太白酒、湖北白云邊、湖北黃鶴樓酒、四川瀘州醇河北味道府酒、羊羔美酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、北京中外名酒城等數(shù)十家國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)。　歡迎與我溝通觀點(diǎn)：wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓(xùn)熱線：13905604262